Les fausses-vraies pubs envahissent le Web

Y’a un truc de plus en plus répandu sur le Net : les fausses-vraies publicités. Je ne parle pas ici de parodies plus ou moins bricolées, je ne parle pas non plus de sketches ou de réalisations humoristiques officiellement présentés comme tels. Je parle de vidéos qui ont le goût, l’odeur bref, l’apparence de vraies publicités professionnelles et qui pourraient finalement être l’expression de publicitaires qui se seraient lâchés (c’est d’ailleurs quelquefois le cas). Le problème c’est que ce type de contenu brouille l’image que de nombreux industriels veulent donner de leurs marques. Des industriels encore coïncés par une communication traditionnelle (pub TV, affichage, spot radio,…) souvent en décalage avec l’état d’esprit et les usages  répandus chez les internautes.

J’en ai déjà parlé dans ASLN (voir liens en fin de billet). Mais j’ai quelques exemples assez significatifs du phénomène sous le coude.

Il y a quelques jours, Apple lançait son nouvel iPhone. L’appareil de 4ème génération apporte son lot de nouveautés (2ème caméra, visio-conférence, flash,…) et il faut reconnaître que la marque à la Pomme présente toujours ses nouveaux produits de façon très emphatique. Une habitude déjà bien parodiée par internet et les médias traditionnels. Ces derniers jours, une vidéo « parodique » reprenant la présentation officielle du smartphone d’Apple tourne pas mal sur les blogs un peu geek ou « Apple fanboy ». Elle est en anglais et donc un peu réservée aux plus anglophiles d’entre vous. Je vous en traduit quelques passages à la louche sous la vidéo.

« (…) la 1ère fois que j’ai utilisé Facetime (visio-conférence), j’étais complètement nu dans une chambre d’hôtel (…) je parlais à ma femme (…) ça a probablement sauvé mon mariage… (…) Je pense que mes propres enfants… en fait , je n’ai pas d’enfant mais j’en aurai un jour et d’ici 18 ou 20 ans, quand ils partirons faire leurs études, je pourrai les appeler , leur parler… et voir leur bouche bouger quand ils s’exprimeront…

(…) grâce à la qualité de l’écran (4 fois plus précis que l’ancien iPhone), je peux enfin comprendre ce que racontent les livres [images du livre Winnie qui est offert avec l’application iBook de l’iPhone]… l’ours en fait… veut juste du miel…

(…) On a développé une nouvelle qualité d’acier inoxydable… c’est comme un nouveau métal…

(…) la meilleurs façon de réinventer un produit c’est de lui ajouter une seconde caméra… Le prochaine iPhone aura une 3ème caméra… c’est cool les caméras… »

Le jeu des acteurs reprend parfaitement l’attitude des responsables Apple qu’on retrouve dans ce genre de vidéo. Quant au décor, il imite à la perfection le vrai. Apple est l’une des marques les plus parodiées sur le Web. Mais ça fait partie du jeu… Apple innonde en même temps internet de contenus positifs et parfaitement maîtrisés tant sur le fond que sur la forme. Et leur impact est tel, qu’une vidéo comme celle-là, si elle amuse, est noyée dans un océans de contenus made in Cupertino. D’autres vidéos attaquant Apple pullulent sur le Web.

C’est un peu différent pour Volkswagen qui a du officiellement annoncer que la « publicité » ci-dessous n’a rien à voir avec sa marque. Le clip est osé, très créatif mais sa connotation sexuelle, machiste, un brin vulgaire est à mille lieues de la stratégie conventionnelle du constructeur automobile. Son réalisateur, Sebastian Raphaël, n’est pas un débutant.

Et que dire de celle-là ? très bien réalisée, elle reprend le slogan de la marque autour de la solidité de ses véhicules. Un boulot de publicitaires libérés façon Beigbeider dans 99 Francs…

Pourtant, je ne m’inquiète pas pour la marque allemande qui est assez dynamique sur le web. Pour preuve sa dernière opération de street marketing assez efficace émotionellement parlant (si la marque n’apparaît pas sur le lieu du « happening » c’est sa diffusion ultérieure sur le Web qui créera le buzz) :

Sprite (propriété de Coca-Cola) a connu le même genre de désagrément lorsqu’un réalisateur professionnel s’est amusé à créer des spots pour la boisson. L’homme s’est contenté de les poster sur YouTube sans vouloir créer le buzz. Mais l’effet YouTube a marché à plein et les vidéos ont attiré les internautes par centaines de milliers avant que Coca-Cola ne fasse retirer les clips… que voici :

Les vidéos Vodpod ne sont plus disponibles.

Les vidéos Vodpod ne sont plus disponibles.

Assez fair play, Coca avait reconnu qu’elle ne pouvait pas tout contrôler sur le web. Alors ce type de contenus nuit-ils à la marque ? Ou bien au contraire, les User Generated Content (contenus générés par les internautes dit aussi UGC) contribuent-ils à rajeunir ou améliorer l’image d’une marque ? Les 2 exemples de Sprite ne sont pas très bons car, à mon sens, ils ne sont pas très réussis. Et c’est bien dommage car sur la forme, à défaut d’être exceptionnel, c’est plutôt maîtrisé.  Dommage également qu’à l’époque, Sprite (Coca) n’en ai pas profité pour surfer sur le buzz. C’était peut-être l’occasion d’éviter… la disparition de la marque. Qui boit du Sprite aujourd’hui ? Cela dit, rebondir sur un bad buz n’est pas donné à tout le monde. Il faut un peu de culot… Et Electroni Arts, éditeur de jeux vidéos en a eu lorsqu’il a été lui-même victime d’une vidéo de type UGC autour de son titre phare Tiger Woods PGA Tour.

Un bug du jeu décelé par un joueur a été « mis en scène » à travers une vidéo pour le moins amateur… mais tellement efficace : le bug (assez grave quand on est un hardcore gamer) permet de putter en faisant marcher Tiger Woods sur l’eau. Voici la vidéo du « Jesus shot » :

Electronic Arts aurait pû virer le développeur qui a mal fait son boulot ou le chef de projet qui a laissé passer le bug. Autrement dit EA aurait pû réagir à l’ancienne… A l’heure du Web, ElectronicArts a fait le contraire. L’éditeur a rebondi sur le bad buzz et a publié ça :

Si la vidéo du bug a attiré plus d’1 millions d’internautes sur YouTube, la « vidéo-réaction » d’Electronic Arts a cumulé plus de 5 millions de vues ! Bravo EA.

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