Inonder le web de contenus émotionnellement positifs

Il y a quelques jours, j’abordais en toute modestie le problème du bad buzz sur le Net : Ou comment une entreprise peut-elle se sortir d’une rumeur, d’une blague ou d’une bourde qui prend soudain une ampleur aussi grande que négative sur le Net. parmi les solutions : diluer ce bad buzz dans une grande quantité de contenus positifs. La contrainte de cette « stratégie » c’est que ce contenu positif doit préexister au bad buzz ! Alors quand une marque décide d’être très présente sur le Web tout en créant une belle émotion positive, nous on en profite : on regarde, on s’amuse, on s’étonne,… en même temps, les contenus ainsi générés (vidéos, jeux, animations, sites éphémères,…) sont une formidable anticipation d’un bad buzz futur qui sera à mon avis d’autant moins impactants que les contenus maîtrisés auront été intelligents et nombreux. Rien de pire en fait que de réagir en paniquecomme l’a fait récemment Carrefour suite à la diffusion d’un spot à l’humour noir à mille kilomètres de l’état d’esprit du géant de la grande distribution. Le problème de Carrefour c’est que les « pauvres » ils ont un back-ground  publicitaire tellement conventionnel (autant en print qu’en TV) que la marque est bien dépourvue lorsqu’elle doit faire face à la créativité d’internautes inspirés.

Suite à la diffusion de ce « spot », Carefour s’est empressé de déclarer : Euh… en fait ça c’est pas nous…

Carrefour n’est pas la seule entreprise dans cette situation et l’exemple récent de Domino’s Pizza (livraison de pizza à domicile) est assez intéressant dans le genre : En 2009, une vidéo postée sur YouTube montre 2 employés de Domino’s Pizza s’amusant à souiller une pizza avant de l’envoyer en livraison… la vidéo fait le tour du web et Domino’s Pizza doit alors gérer une crise sans précédant ! Quelques jours après l’incident, le président de Domino’s mouille la chemise et se fend d’une intervention vidéo où il s’excuse d’abord au nom de son entreprise et assure que rien ne compte plus pour lui que la confiance des clients…. La vidéo, simple, épurée, sans habillage ou presque (nom et fonction de l’homme en début de clip) est postée sur YouTube, soit là où a explosé le scandale.

Il y a quelques jours, une nouvelle vidéo, bien plus sophistiquée, sort du service com de Domino’s. Un véritable clip promotionnel qui met en avant les valeurs de la société. Une valeur ressort : la relation-client. Tiens tiens, voilà une des clés du succès sur le web ! Domino’s déclare que la société, très sensible à la satisfaction du client, écoute le web, trace les critiques afin de répondre précisément aux attentes des consommateurs. Encore plus fort, Domino’s Pizza ose montrer ce que tous les autres cachent : les critiques qui ressortent de focus groupes (« Une pizza Domino, ça croustille autant que du carton… »), les critiques acerbes de certains internautes mécontents : les pizzas du groupe sont « totalement dénuées de goût » « Une pizza Domino’s n’est qu’une ennuyeuse et artificielle imitation de ce que peut être une pizza »… Une transparence exigée par toute une génération internet… Oui, si vous dirigez une entreprise, petite, moyenne ou multinationale, suivez ce conseil que Jeff Jarvis donne à qui veut bien l’entendre : écoutez le web, écoutez les critiques et répondez à chacune d’entre elles ! Trouvez une réponse et/ou une solution pour chaque problème exprimé sur le Net autour de votre produit. Réinventez votre relation-client en collant aux nouveaux usages. Les clients ont le pouvoir. Ils sont désormais propriétaires de votre marque… Ils s’expriment librement sur le Net, sont capables de générer des réactions en chaîne, de rallier des milliers de consommateurs mécontents ! La relation-client devient donc essentielle.

Domino’s Pizza mise sur la relation-client

Revenons à nos moutons : les contenus émotionnellement positifs. Certains s’y sont engouffrés avec succès. Je pense notamment à Apple avec sa campagne « Get a mac »(l’intégralité de la campagne américaine sur cette page). Mais d’autres exemples existent : j’ai parlé dans ces lignes du cas intéressant de  Rayban. Certaines entreprises se sont à mon avis un peu plantées : souvenez-vous de Zidane pour Grand Optical ou du Yéti dans Paris pour un club de vacances. D’autres encore se sont lamentablement plantées : J’ai parlé sur ASLN de Microsoft qui s’est singulièrement ridiculisée en tentant une « expérience humoristique » que personne sur le web n’a comprise… Le géant de Redmond a bien tenté de se rattraper mais tout est tombé à plat ! Deux « échecs » qui ont conduit Microsoft à se fourvoyer dans une espèce de plainte pathétique qui mettait en scène de faux utilisateurs de Windows seulement capables de dire que « non, contrairement à ce que laisse entendre Apple depuis des années, les windows users ne sont pas des beaufs binoclards mal sapés et gras du bide ».

Pas facile de séduire l’internaute ! 2 vidéos récentes ont retenu mon attention. L’une émane d’une des plus grandes marques du monde : Coca-Cola. Le fabriquant de sodas est très présent sur le Net à travers des vidéos et contenus multimédias très appréciés des blogueurs et internautes. L’autre, moins ambitieuse peut-être, a circulé sur le Net à la façon d’une vidéo virale qui soulève les questions suivantes : événement « accidentel » ou séquence fabriquée ? Fabriquée ? Mais par qui ? 2 exemples assez réussis dans le sens où l’émotion est bien présente : c’est amusant, drôle, croustillant et l’image qui ressort de ces 2 vidéos est à mon sens très positif (même si le cas Coca est surtout adapté aux jeunes consommateurs américains).

Voici les 2 vidéos

Coca-Cola et sa machine à Bonheur : Coca installe dans la cafétéria d’étudiants, un distributeur… à Bonheur !

Une marque de lingerie, qui nous a déjà éblouis par ses leçons de séduction, diffuse une vidéo anonyme qui fait parler la blogosphère durant plusieurs jours…

Ces entreprises que l’on parodie sur le Web

Les entreprises commerciales que compte notre pays, savent que leur présence sur le web va, de plus en plus, devenir un élément clé de leur succès. Mais si certaines agences se sont spécialisées dans ce domaine (communication, publicité, buzz, relation-clients,…), il n’est pas toujours facile de réagir intelligemment et rapidement à ce qu’on appelle un « bad buzz ». Internet est un formidable espace d’expression où les internautes disent leurs humeurs, leurs sentiments, leurs savoirs, leurs bonheurs,… et leurs colères. Et quand ces dernières sont exprimées par des gens talentueux et/ou influents, la situation peut devenir critique pour l’entreprise ciblée.

Voici quelques exemples typiques d’un bad buzz difficile à gérer :

Des restes humains dans les pubs de Carrefour Discount… Une parodie qui n’a pas plu mais pas plu du tout à Carrefour qui s’est sentie obligée de « nier toute responsabilité concernant le spot ».

C’est la grande mode des Lip Dub. Cet exercice qui consiste en un seul plan séquence à mettre en scène les membres d’un groupe (Entreprise, école, association,…) autour d’un playback dynamique a un objectif simple : témoigner du bon esprit, de la cohésion et de la créativité qui règnent dans un groupe ou une équipe. Le tout est destiné à circuler sur le Net. L’exercice s’est répandu partout dans le monde et a un peu perdu de son impact depuis 2007, année des premières expériences de ce type. Sauf quand il s’agit d’une parodie méchamment drôle ! C’est France télécom qui en fait les frais :

Ce n’est pas la première fois que FT est la cible de parodies dans le genre « réussies ». Mozinor s’en était donné à coeur joie en pleine vague de suicides chez l’opérateur historique :

Côté banques, la Société Générale a été la cible de plusieurs parodies plus ou moins réussies mais ayant toutes le même discours : La banque nous arnaque, nous vole, nous coule, nous prend pour des pigeons… En voici un exemple, celui de Groland; mais d’autres figurent sur Youtube.

Comment les entreprises visées doivent-elles réagir ? Difficile à dire surtout que dans la plupart des cas, on a envie de se dire : »là, il faut réagir vite, c’est une catastrophe… ». Je ne suis pas un spécialiste du marketing ni de la communication mais je suis convaincu que réagir directement à une parodie n’est pas la meilleure des postures. Je pense que le mieux c’est d’être présent sur le Net de façon à ce que la parodie en question soit noyée par des contenus positifs et innovants. Prenons l’exemple d’Apple. L’entreprise est la cible de parodies incessantes; sur le Net ou à la télévision, les humoristes sont plutôt loquaces et saignants à propos de la marque à la pomme. Mais Apple produit tellement de vidéos virales que les parodies négatives sont totalement diluées dans un flot de contenus ultra-maîtrisés, créatifs et percutants.

Quelques parodies Apple :

A côté de ces parodies qui connaissent un certain succès sur le Toile, la campagne officielle « Get a Mac »(pour les moins anglophiles, 20 pubs sont en version française sur Daily Motion) cartonne sur les blogs et sites d’information aux 4 coins du web. Les vidéos sont partagées, commentées et créent un « bruit positif » qui submerge littéralement les parodies anti-Apple.

Que doivent faire les Orange, Société Générale, et autre Carrefour ? Innover sur le Web. Etre présent à travers des contenus et messages que les internautes s’approprieront… et ne jamais s’arrêter de le faire… Enfin, accepter la critique, ne pas l’ignorer et ne pas tenter de la censurer sont à mon sens des règles absolues.

D’autres infos à la Source (4 min de lecture)

Un petit actionnaire de Carrefour exprime sa colère… avec ses mots…

Si le Net permet d’étudier la Bible, elle permet aussi plus prosaïquement de découvrir quelques belles tranches de vie qui inspireront certainement les humoristes du monde entier. Celle qui suit aurait pu à elle seule venir agrémenter un spectacle de Coluche. La scène se déroule pourtant à l’occasion d’une sérieuse Assemblée Générale des actionnaires de Carrefour. Quand un petit porteur prend la parole, il le fait avec ses mots et son authenticité. Il y a 20 ans, l’épisode aurait alimenté les dîners mondains, en 2009, c’est une perle du Net comme YouTube ou Dailymotion savent les faire circuler.

Source

Ooshop devient Carrefour.fr… il était temps !

Carrefour a décidé de capitaliser sur son nom en rebaptisant son hypermarché en ligne Ooshop en Carrefour.fr. Un mouvement qui avait déjà commencé en 2008 avec la transformation de Boostore en CarrefourOnline (magasin non alimentaire). Désormais, le portail carrefour.fr réunira tout ça.

Le JournalduNet a interviewé JP Audebourg, Directeur des services et du e-commerce de Carrefour France. L’homme y expose la stratégie de la chaîne d’hypermarché sur la Toile (tarifs, synergie avec les magasins physiques, VOD, ventes privées,…). Très intéressante lecture (4 min de lecture).

J’ajouterai simplement que je trouve dommage qu’une grande enseigne française comme Carrefour ait mis tant de temps à comprendre l’intéret du Net. Si mes souvenirs sont bons, Carrefour s’est sérieusement méfié du Web, au point de ne pas vouloir y « corrompre » son nom. Cette timidité mal placée a fait du groupe un des grands absents du web. Ooshop a été créé pour servir de prête-nom « anti-retombées négatives » en cas d’échec cuisant. Un nom d’ailleurs pas très original à l’époque puisqu’il y a 10 ans quand Ooshop a été lancé, beaucoup de projets web étaient en « Oo-quelque chose » : Kelkoo, Wanadoo, Yahoo!,… Bon on ne va pas blâmer Carrefour qui, finalement a fait comme ses concurrents : Télémarket (Galleries Lafayette/Casino), Houra.fr (Cora), C-MesCourses.com (Casino) qui a fermé en 2002, Expressmarché.fr (Intermarché), etc. La chaîne Auchan, quant à elle, a proposé son nom directement sur Auchan.fr en 2001 (non alimentaire) et AuchanDirect.fr en 2006 (alimentaire). Monoprix vient de faire de même avec monoprix.com, mais tardivement (2008).

Pour connaître tous les avantages de faire ses courses en ligne, j’avais écrit un petit billet sur les raisons qui devraient pousser tout le monde à faire ses courses sur la Toile.

Carrefour n’existe plus sur Google

Il semble que depuis la Chine, Google n’affiche plus aucun résultat lorsqu’une recherche sur “Carrefour” (家乐福) est lancée. Alors que 6 millions de résultats existaient autour du terme sur le moteur de recreche, désormais, c’est le texte suivant qui figure sur la page de résultats : “Vous n’avez pas accès aux informations concernant cette recherche, veuillez retourner sur Google.cn pour d’autres informations” (illustration).

Alors que Carrefour fait l’objet de plusieurs manifestations anti-français, rien ne dit si le “bug” vient de Google, de Carrefour ou du Gouvernement chinois.

Plus d’infos à la Source (anglais / 2 min de lecture)

Carrefour va tenter la VOD

Carrefour, second groupe d’hypermarchés au monde, va se lancer dans la VOD (Vidéo à la demande). Convaincu du futur florissant de la video on demand, Carrefour compte bien attaquer un marché déjà très occupé.

Pas d’infos concernant l’origine des contenus (TV Cinéma ?) ou sur la technologie qui sera proposée : streaming ou téléchargement ? Pas plus d’infos sur les tarifs ou les systèmes de protection (DRM)… Simplement, comme le dit Christophe Geoffroy, responsable de la centrale d’achat non alimentaire de Carrefour “Nous savons bien que les prévisions pour le marché de la VOD sont encore basses, mais nous sommes convaincus qu’il va se développer dans les prochaines années

Wal Mart, plus gros acteur mondial de la grande distribution, a récemment mais vainement tenté l’aventure.

Plus d’infos à la Source (1 min de lecture)

 

 

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