Inonder le web de contenus émotionnellement positifs

Il y a quelques jours, j’abordais en toute modestie le problème du bad buzz sur le Net : Ou comment une entreprise peut-elle se sortir d’une rumeur, d’une blague ou d’une bourde qui prend soudain une ampleur aussi grande que négative sur le Net. parmi les solutions : diluer ce bad buzz dans une grande quantité de contenus positifs. La contrainte de cette « stratégie » c’est que ce contenu positif doit préexister au bad buzz ! Alors quand une marque décide d’être très présente sur le Web tout en créant une belle émotion positive, nous on en profite : on regarde, on s’amuse, on s’étonne,… en même temps, les contenus ainsi générés (vidéos, jeux, animations, sites éphémères,…) sont une formidable anticipation d’un bad buzz futur qui sera à mon avis d’autant moins impactants que les contenus maîtrisés auront été intelligents et nombreux. Rien de pire en fait que de réagir en paniquecomme l’a fait récemment Carrefour suite à la diffusion d’un spot à l’humour noir à mille kilomètres de l’état d’esprit du géant de la grande distribution. Le problème de Carrefour c’est que les « pauvres » ils ont un back-ground  publicitaire tellement conventionnel (autant en print qu’en TV) que la marque est bien dépourvue lorsqu’elle doit faire face à la créativité d’internautes inspirés.

Suite à la diffusion de ce « spot », Carefour s’est empressé de déclarer : Euh… en fait ça c’est pas nous…

Carrefour n’est pas la seule entreprise dans cette situation et l’exemple récent de Domino’s Pizza (livraison de pizza à domicile) est assez intéressant dans le genre : En 2009, une vidéo postée sur YouTube montre 2 employés de Domino’s Pizza s’amusant à souiller une pizza avant de l’envoyer en livraison… la vidéo fait le tour du web et Domino’s Pizza doit alors gérer une crise sans précédant ! Quelques jours après l’incident, le président de Domino’s mouille la chemise et se fend d’une intervention vidéo où il s’excuse d’abord au nom de son entreprise et assure que rien ne compte plus pour lui que la confiance des clients…. La vidéo, simple, épurée, sans habillage ou presque (nom et fonction de l’homme en début de clip) est postée sur YouTube, soit là où a explosé le scandale.

Il y a quelques jours, une nouvelle vidéo, bien plus sophistiquée, sort du service com de Domino’s. Un véritable clip promotionnel qui met en avant les valeurs de la société. Une valeur ressort : la relation-client. Tiens tiens, voilà une des clés du succès sur le web ! Domino’s déclare que la société, très sensible à la satisfaction du client, écoute le web, trace les critiques afin de répondre précisément aux attentes des consommateurs. Encore plus fort, Domino’s Pizza ose montrer ce que tous les autres cachent : les critiques qui ressortent de focus groupes (« Une pizza Domino, ça croustille autant que du carton… »), les critiques acerbes de certains internautes mécontents : les pizzas du groupe sont « totalement dénuées de goût » « Une pizza Domino’s n’est qu’une ennuyeuse et artificielle imitation de ce que peut être une pizza »… Une transparence exigée par toute une génération internet… Oui, si vous dirigez une entreprise, petite, moyenne ou multinationale, suivez ce conseil que Jeff Jarvis donne à qui veut bien l’entendre : écoutez le web, écoutez les critiques et répondez à chacune d’entre elles ! Trouvez une réponse et/ou une solution pour chaque problème exprimé sur le Net autour de votre produit. Réinventez votre relation-client en collant aux nouveaux usages. Les clients ont le pouvoir. Ils sont désormais propriétaires de votre marque… Ils s’expriment librement sur le Net, sont capables de générer des réactions en chaîne, de rallier des milliers de consommateurs mécontents ! La relation-client devient donc essentielle.

Domino’s Pizza mise sur la relation-client

Revenons à nos moutons : les contenus émotionnellement positifs. Certains s’y sont engouffrés avec succès. Je pense notamment à Apple avec sa campagne « Get a mac »(l’intégralité de la campagne américaine sur cette page). Mais d’autres exemples existent : j’ai parlé dans ces lignes du cas intéressant de  Rayban. Certaines entreprises se sont à mon avis un peu plantées : souvenez-vous de Zidane pour Grand Optical ou du Yéti dans Paris pour un club de vacances. D’autres encore se sont lamentablement plantées : J’ai parlé sur ASLN de Microsoft qui s’est singulièrement ridiculisée en tentant une « expérience humoristique » que personne sur le web n’a comprise… Le géant de Redmond a bien tenté de se rattraper mais tout est tombé à plat ! Deux « échecs » qui ont conduit Microsoft à se fourvoyer dans une espèce de plainte pathétique qui mettait en scène de faux utilisateurs de Windows seulement capables de dire que « non, contrairement à ce que laisse entendre Apple depuis des années, les windows users ne sont pas des beaufs binoclards mal sapés et gras du bide ».

Pas facile de séduire l’internaute ! 2 vidéos récentes ont retenu mon attention. L’une émane d’une des plus grandes marques du monde : Coca-Cola. Le fabriquant de sodas est très présent sur le Net à travers des vidéos et contenus multimédias très appréciés des blogueurs et internautes. L’autre, moins ambitieuse peut-être, a circulé sur le Net à la façon d’une vidéo virale qui soulève les questions suivantes : événement « accidentel » ou séquence fabriquée ? Fabriquée ? Mais par qui ? 2 exemples assez réussis dans le sens où l’émotion est bien présente : c’est amusant, drôle, croustillant et l’image qui ressort de ces 2 vidéos est à mon sens très positif (même si le cas Coca est surtout adapté aux jeunes consommateurs américains).

Voici les 2 vidéos

Coca-Cola et sa machine à Bonheur : Coca installe dans la cafétéria d’étudiants, un distributeur… à Bonheur !

Une marque de lingerie, qui nous a déjà éblouis par ses leçons de séduction, diffuse une vidéo anonyme qui fait parler la blogosphère durant plusieurs jours…

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :